品牌是企業(yè)參與市場競爭的重要資源，也是衡量國家經(jīng)濟實力的重要指標。習近平同志指出，要“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”。這“三個轉變”，為我國在新形勢下建設品牌強國、提高經(jīng)濟發(fā)展質量和效益提供了科學指導和現(xiàn)實路徑。當前，我國經(jīng)濟發(fā)展正處在爬坡過坎的關鍵階段，大力發(fā)展品牌經(jīng)濟、建設品牌強國對于培育經(jīng)濟發(fā)展新動能、推動我國經(jīng)濟發(fā)展躍上新水平具有重要意義。

品牌建設關乎國家整體實力

品牌與國家形象關系密切。知名國際品牌是響亮的國家名片，對于提升國家影響力和文化軟實力具有重要作用。

改革開放以來，我國十分重視品牌建設。從1979年恢復商標統(tǒng)一注冊、1983年實施商標法開始，采取了多項措施推動品牌建設。例如，改革開放初期設立國家金質獎和銀質獎，評定省優(yōu)部優(yōu)國優(yōu)產品;上世紀90年代“實施名牌發(fā)展戰(zhàn)略，振興民族工業(yè)”，開展“中國質量萬里行”活動，評定“馳名商標”;“十五”期間評選“中國名牌”;“十一五”期間大力創(chuàng)建自主品牌，評選“中華老字號”;“十二五”期間“推動自主品牌建設，提升品牌價值和效應，加快發(fā)展擁有國際知名品牌和核心競爭力的大型企業(yè)”;等等。黨的十八大以來，我國品牌建設進入“增品種、提品質、創(chuàng)品牌”的新階段。2014年5月，習近平同志在河南考察時明確提出推動“三個轉變”，將品牌建設提升到新的高度。2017年的《政府工作報告》強調，要培育眾多“中國工匠”，打造更多享譽世界的“中國品牌”，推動中國經(jīng)濟發(fā)展進入質量時代。

經(jīng)過30多年的品牌建設，我國的產品和服務質量不斷提高，一批中國品牌在世界嶄露頭角。但也應看到，我國的品牌建設水平仍然滯后于經(jīng)濟社會發(fā)展。在2016年“世界品牌500強”排行榜中，美國上榜品牌有227個，英國、法國各有41個，日本有37個，而我國只有36個。在最新的國家品牌指數(shù)排行榜中，我國在163個參評國家中僅位列第六十四位。這顯然與我國制造業(yè)第一大國、世界第二大經(jīng)濟體的地位很不相稱。

人們通常認為，品牌是市場經(jīng)濟的產物，品牌建設只要遵循市場規(guī)律就能取得成功，卻在一定程度上忽視了品牌建設關乎國家經(jīng)濟和戰(zhàn)略安全、關乎民族文化傳承和發(fā)揚。特別是民族品牌，它們代表著國家的經(jīng)濟實力和軟實力以及企業(yè)的核心競爭力，其發(fā)展壯大有利于增強我國在全球經(jīng)濟競爭中的話語權，有利于保持經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展。因此，應將品牌戰(zhàn)略納入國家整體發(fā)展戰(zhàn)略，從經(jīng)濟社會發(fā)展全局的高度推動品牌建設。

品牌建設是經(jīng)濟轉型升級的重要支撐

經(jīng)過30多年持續(xù)快速增長，我國經(jīng)濟發(fā)展的內外部條件和環(huán)境都發(fā)生了深刻變化。當前，我國經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)進入新常態(tài)，增速換擋、結構優(yōu)化、動力轉換三大特征越來越明顯。這就要求盡快改變以往主要依靠物質要素投入的粗放型增長模式，走上資源節(jié)約、環(huán)境友好的集約型增長之路。在這一過程中，以品牌戰(zhàn)略助推經(jīng)濟轉型升級、提質增效，將為我國經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展提供重要支撐和持久動力。

優(yōu)化產業(yè)結構，提高制造業(yè)競爭力。改革開放后特別是加入世界貿易組織以來，我國積極參與全球分工與合作，對外貿易實現(xiàn)長足發(fā)展，貿易大國地位進一步鞏固。然而，我國對外貿易“大而不強”的現(xiàn)象仍然突出，在全球價值鏈中還處于“微笑曲線”底部，是典型的產品大國、品牌小國，尤其是缺少在全球叫得響的國際品牌。我國出口商品還有不少屬于貼牌和代工，賺的是“血汗錢”。隨著我國深度參與國際分工，外貿發(fā)展正處于加快培育競爭新優(yōu)勢的關鍵時期，創(chuàng)建一批國際品牌是形成新的比較優(yōu)勢的關鍵。大力推動品牌建設、發(fā)展品牌經(jīng)濟，能夠助力我國制造業(yè)向上游的研發(fā)設計環(huán)節(jié)攀升、向下游的營銷服務環(huán)節(jié)延伸，提高制造業(yè)的綜合競爭力，帶動產業(yè)結構優(yōu)化升級。

推動技術、產品和商業(yè)模式創(chuàng)新。品牌是具有較高經(jīng)濟價值的無形資產，凝結著企業(yè)的創(chuàng)新成果，能夠轉化為市場競爭優(yōu)勢、創(chuàng)造市場價值。國際知名品牌往往具有自己的核心優(yōu)勢，這種優(yōu)勢包括獨特的產品、豐富的商業(yè)文化內涵、具有自主知識產權的核心技術等。其中，核心技術優(yōu)勢最為關鍵，是許多企業(yè)強化品牌建設的底氣所在。當前，我們缺乏更多叫得響、有競爭力的民族品牌，主要原因不是品牌推廣力度不夠大，而是自主創(chuàng)新不夠、缺乏核心技術支撐。加強品牌建設，對加大技術創(chuàng)新力度、推動核心技術的研發(fā)應用提出了緊迫要求。同時，圍繞品牌建設加強產品和商業(yè)模式創(chuàng)新，能夠大幅度提高技術成果的產業(yè)化水平。

滿足消費需求，增強經(jīng)濟增長內生動力。經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)下，模仿型排浪式消費階段基本結束，個性化、多樣化消費漸成主流。加之互聯(lián)網(wǎng)普及和電子商務快速發(fā)展，消費者對品質、時尚、服務的需求與日俱增。加強品牌建設順應消費升級趨勢，能夠有效增強消費在經(jīng)濟發(fā)展中的基礎性作用。加強品牌建設能夠促使企業(yè)更加專注于提升產品品質，提高品牌的含金量，拓展品牌的發(fā)展空間;有利于淘汰低端過剩產能，增加高端產品和服務供給，進而提振消費信心、滿足消費需求，增強經(jīng)濟增長內生動力。

提高新形勢下品牌建設水平

經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)對我國的品牌建設提出了新的更高要求，傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略已經(jīng)表現(xiàn)出明顯的不適應，迫切需要根據(jù)形勢發(fā)展變化，立足自身優(yōu)勢，加大政策支持，轉變發(fā)展理念，加強統(tǒng)籌協(xié)調，傾力打造一批既有中國特色又有國際水準的品牌。具體來說，可以從以下六個方面著力。

用優(yōu)秀傳統(tǒng)文化滋養(yǎng)品牌。文化是品牌生長的沃土。歷史悠久的成功品牌，必定承載著某種優(yōu)秀的人文精神。比如，德國品牌的嚴謹，日本品牌的精致，法國品牌的浪漫，等等。品牌建設應重視文化的力量，用文化滋養(yǎng)品牌，用文化擦亮品牌。中華文化源遠流長、博大精深，其中持之以恒、精益求精、注重誠信、以人為本等優(yōu)秀傳統(tǒng)文化延續(xù)至今，能夠為中國品牌注入獨特的精神品質。今天加強品牌建設，應將21世紀現(xiàn)代文明與中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化有機結合，培育有特色、有內涵、有底蘊的中國品牌，讓其成為國家文化軟實力的重要載體。

營造有利于品牌發(fā)展的社會環(huán)境。傳統(tǒng)“以評促建”和“獎勵補貼”的品牌建設方式，曾經(jīng)對我國的品牌發(fā)展起到了重要推動作用，但也帶來了諸如重營銷輕質量、重評選輕管理等問題。當前，應著眼于全面改善品牌發(fā)展環(huán)境，引入科學的品牌建設評價系統(tǒng)，營造符合新時期品牌建設要求的發(fā)展環(huán)境。為此，應進一步健全相關法律法規(guī)，營造優(yōu)勢品牌生存發(fā)展的法治環(huán)境，特別是加大對自主知識產權產品的保護力度，建立有利于品牌建設的長效機制;把品牌戰(zhàn)略作為產業(yè)政策的核心內容，與市場配置資源相結合，為打造品牌營造良好市場環(huán)境;充分發(fā)揮媒體作用，生動講述企業(yè)家和一線員工敢為人先、艱辛創(chuàng)牌的故事，充分展示我國品牌在自主創(chuàng)新、質量提升、轉型發(fā)展等方面的成果，為品牌建設營造有利的輿論環(huán)境。

通過品牌并購振興民族品牌。抓住當前國內市場需求旺盛、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟蓬勃發(fā)展、“一帶一路”建設深入推進的歷史機遇，整合市場、技術、裝備、管理和資金等資源，積極實施品牌并購戰(zhàn)略，促進民族品牌發(fā)展壯大。引導優(yōu)勢資源向沉睡的民族品牌集聚，激發(fā)民族品牌的活力，支持具有市場優(yōu)勢的民族品牌走出去、具有產能優(yōu)勢的民族品牌實施全球產能布局;針對民族品牌流失較多的產業(yè)，有計劃地開展民族品牌復興工程，在推動我國經(jīng)濟新舊動能轉換的同時，激發(fā)品牌強國建設的內生動力。

加大對戰(zhàn)略性新興產業(yè)的品牌培育。戰(zhàn)略性新興產業(yè)對經(jīng)濟社會全局和長遠發(fā)展具有重大牽引作用，具有知識技術密集、物質資源消耗少、成長潛力大、綜合效益好的特點。應在不斷強化關鍵核心技術和前沿技術研發(fā)的同時，加強對戰(zhàn)略性新興產業(yè)的品牌培育、對相關企業(yè)的商標保護。應重視戰(zhàn)略性新興產業(yè)特別是新三板企業(yè)的品牌培育工作，鼓勵和支持它們創(chuàng)建民族品牌。加強對傳統(tǒng)產業(yè)品牌建設經(jīng)驗和教訓的總結，避免重走技術強、生產強但品牌弱、價值低的老路。

以金融創(chuàng)新支持品牌發(fā)展。積極發(fā)揮財政資金的引導作用，帶動更多社會資本投入，不斷推動金融創(chuàng)新，建立品牌金融服務平臺，支持自主品牌發(fā)展?？膳c銀行合作推出以品牌為基礎的品牌質押貸款服務、供應鏈融資服務，與保險機構合作推出以品牌為基礎的無形資產保險產品。積極推動品牌價值評價向品牌價值交易升級，建立可實時交易的品牌價值交易系統(tǒng)。推動金融機構的信用卡商城、消費貸業(yè)務、互聯(lián)網(wǎng)理財平臺向品牌消費升級，激活消費者的品牌消費潛力。

強化研究，增強品牌建設軟實力。盡快提高我國的品牌研究水平，成立相應的研究和培訓機構，完善人才培養(yǎng)機制，從人才、科研、文化、交流等多個領域增強我國品牌建設的軟實力。應重視跨學科研究，促進理論研究與應用研究相結合。研究建立品牌價值交易模型、品牌生態(tài)指數(shù)、品牌大數(shù)據(jù)指標體系、品牌政策模擬仿真等，并推動其產業(yè)化發(fā)展。增強文化自信，實現(xiàn)從講歷史向講現(xiàn)實、從簡單模仿別人向中外融合發(fā)展轉變?？膳e辦品牌戰(zhàn)略發(fā)展論壇，設立品牌日，提高社會公眾對品牌建設的認知度。(作者：劉振華，山西省原省長)